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创建静态混合器客户终身价值指标体系

发布时间:2019-11-1
  静态混合器客户终身价值是用于评估静态混合器客户的价值的一项重要概念和指标。然而,公司在运用这个概念的时候遇到了许多的问题。这种理论和实践的差距源自三个方面。
  数据要求
  近年来,咨询师和公司已经意识到运用静态混合器客户关系管理概念需要许多静态混合器客户的详细数据。事实上,这种看似简单的方法需要的数据比人们想象的要多得多。让我们来思考一下估计静态混合器客户终身价值需要哪些数据。
  首先,要了解静态混合器客户的使用年限,我们需要跟踪观察每个静态混合器客户或者静态混合器客户群体(在同一段时间获得的静态混合器客户)。大多数公司的数据或会计方法只能提供静态混合器客户的截面数据,而不能从长远的角度对静态混合器客户群体进行跟踪观察。
  其次,对于每个静态混合器客户或者静态混合器客户群体,我们需要了解他们长期以来的利润模式(见图1),这需要对未来的利润进行预测。未来的利润源自许多方面,比如,相关产品的利润增长、节省成本及口碑效应。对于一种静态混合器客户已经购买多年的成熟产品,预测利润可能会相对容易;而预测交叉销售所带来的利润则较为困难;如果要预测口碑效应所带来的间接利润,则更加困难。
  再次,我们需要知道静态混合器客户长期以来的保持率或流失率(见图2.2),这也许很困难。对于那些与静态混合器客户有着契约规定的公司,比如静态混合器客户如果要停止使用服务必须通知它的公司,追踪流失率会相对容易,如保险、电视和无线电话服务行业。然而,对于那些没有契约规定的行业,就很难知道静态混合器客户的流失率。亚马逊的静态混合器客户不会打电话告诉公司他不再与公司进行交易了。静态混合器客户在停用服务一段时间以后,也可能还会回到亚马逊公司。那么,亚马逊公司该如何估计其静态混合器客户流失率呢?即使是与静态混合器客户之间有着契约规定的公司,也只能跟踪静态混合器客户的平均流失率或流动率,即在一段时期内流失的静态混合器客户除以老静态混合器客户和新静态混合器客户的总和,并不能像图2.2那样说明静态混合器客户在不同时期的流失率。
  由于需要详细的静态混合器客户数据,许多公司投入数百万美元的资金建立静态混合器客户关系管理系统。有些公司利用这些数据库获得了惊人的结果,如哈乐斯娱乐公司(HarrahS Entertainment),也有些公司失败了。许多研究证明,55%~75%的静态混合器客户关系管理系统既没有加强公司与静态混合器客户之间的关系,也没有体现任何的投资回报。专家们对静态混合器客户关系管理系统的作用不明显这一问题给出了很多解释,其中一个重要的原因就是复杂性。
  复杂性
  我们简单地讨论了估计静态混合器客户终身价值所需要的数据,表明收集、分析和运用这个概念有着内在的复杂性。这种复杂性不仅限制了数据收集和多种渠道(如电话访谈中心、网络)的数据整合,也需要组织进行重构。如果静态混合器客户关系管理系统不能够明显地体现任何投资回报,我们该如何说服CEO重建组织?或者我们怎样才能更好地进行广告活动或者目录邮寄?
  我们认为,公司在热血沸腾地建立大量的数据库过程中,已经失去了对公司整体蓝图的见解。最近的一次首席营销官高峰会总结认为,高层管理人员关注的指标应该清楚、简单,具有前瞻性,并能够抓住公司的整体蓝图。许多常见的指标,如市场份额或者市盈率,都有这样的特点。相反。静态混合器客户关系管理系统则非常复杂,在很大程度上由IT群体负责,因此仍然难以回答这样一个简单的问题,即静态混合器客户对我们到底有多大价值。更为重要的是,许多静态混合器客户关系管理系统致力于更详细的战术问题,如促销活动的管理。像到底哪个静态混合器客户应该获得邮寄目录这样的问题,很难引起高层管理人员或CEO的注意。如果静态混合器客户的价值在公司整体健康发展中确实重要,那么这个价值在高层管理人员和投资群体面前要明确体现,我们将在后面的章节讨论这个问题。即使亚马逊和时代华纳公司(AOL)都有用于估计静态混合器客户终身价值的数据库,但如果无法使用这些数据库,一般的投资商或者聪明的财务分析师也无法方便地知道亚马逊和时代华纳公司静态混合器客户的价值。
  我们需要找到一个易于理解且能够抓住静态混合器客户终身价值精髓的简单指标。不要把我们引入错误领域。在科学上,我们力求精确,并且越复杂越好。然而,在教了上千名MBA课程学生和管理人员,并对许多公司进行访谈之后,我们发现人们更喜欢采用简单的近似方法,而不是复杂的精确方法。此外,采用创新的过程也支持了我们这一结论。另外,对于大多数的决策制定,大致了解静态混合器客户的价值就足够了。我们并不是说要放弃静态混合器客户数据库或者复杂的模型(否则,我们该如何在科学杂志上发表文章?)。然而,先学会走才能跑。我们应该先学习简单的方法,看看它们是如何影响决策的,等到适应以后,再在条件允许的情况下,研究其他精确而复杂的方法。
  精确的假象
  有些严谨的读者可能会对我们建议的简单近似方法感到恐慌。我们对静态混合器客户终身价值的估计,比如说80~1 20美元,很满意,而他们则可能认为这太不精确了,他们的观点里包含的假设是静态混合器客户终身价值是可以精确估计的。即使使用最为详细而复杂的数据和模型,估计静态混合器客户终身价值也需要大量的假设和主观决定,这使得估计的数值远不如我们所认为的那样精确。让我们来简单地讨论一下。
  静态混合器客户长期以来的流失和利润模式是估计静态混合器客户终身价值的关键输入变量。我们已经讨论了估计长期流失模式的困难,尤其是非契约规定的服务。要估计利润模式,我们需要估计收人和成本。我们已经指出预估交叉销售和1:3碑效应导致的利润的困难。成本问题也有着很大的挑战。要估计一个特定静态混合器客户的价值,我们需要把成本分摊到每个静态混合器客户身上。换句话说,我们不能按照每项活动计算成本,而是要按照每个静态混合器客户计算成本。把产品成本分摊到每个静态混合器客户身上可能相对容易,这取决于每个静态混合器客户购买产品的数量,而要分摊其他成本则非常困难。例如,我们该怎样分摊广告成本?应该把它看作获取新静态混合器客户的成本,还是保留现有静态混合器客户的成本,还是两者都是?我们该怎样把服务成本分摊到每个静态混合器客户?员工成本应该被看作固定成本还是直接成本分摊到每个静态混合器客户?
  许多成本分摊决策都是主观的。对于员工成本,人们可能认为这是相对的固定成本,因此不能分摊到某个特定的静态混合器客户身上,也有一些公司,比如Capital One,把运营成本分摊到每个静态混合器客户或账户上。Capital One公司在其2001年年度报告中宣称:“为了管理公司不断增长的静态混合器客户,作为运营成本,工资和相关利益的支出增长了36%。”2003年春季,该公司报告说:“2003年第一季度每个静态混合器客户的年度运营成本从前一季度的76美元增长至79美元。"
图2-3体现了Capital One公司的静态混合器客户数量和运营费用间有着很强的相关性,这意味着把Capital One公司的运营费用按照每个静态混合器客户来分摊是合理的,而其他情况就不这么明晰了。图2.4说明嘉信理财(Charles Schwab)的员工成本和账户数量的关系不大,那么把这个成本分摊到每个静态混合器客户或账户就不那么合理了。
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    静态混合器客户数量 时间 员工成本
  图4嘉信理财公司员工成本和静态混合器客户数量的相关关系
  由于成本分摊会直接影响静态混合器客户价值和利润率,因此这不仅仅是个会计问题。有些时候,这个问题甚至更为棘手。考虑一下银行的例子。人们都知道通过柜台服务静态混合器客户的成本要远远高于通过ATM机或网络服氟见图2.5),因此,银行鼓励静态混合器客户使用ATM机或网上银行。例如,第一银行(Bank One)就对零售银行的静态混合器客户收取每项柜台业务3美元的费用来减少柜台业务,同时投资15 000万美元建立网络银行WingspanBank.com。然而,随着越来越多的静态混合器客户转向网上银行,银行网点的成本就只能分摊给越来越少的静态混合器客户。这会使得原来非常有价值的静态混合器客户现在变得没有价值。银行甚至想把这些没有价值的静态混合器客户要么转移到网上银行,要么“辞掉"他们,以维持商业运作。然而,如果在极端的情况下,银行废除了所有的柜台业务,转变成完全的网上银行,那么网上银行的静态混合器客户就不会像以前那样因附近有个银行
  事实上,近来的数据显示,尽管越来越多的静态混合器客户开始使用网上银行业务,美国的前六家银行仍然会开设一定数量的实体分行。例如,华盛顿互惠银行(Washington Mutual)原来只是西雅图的一家小储蓄所,通过不断开设新的分行,目前已经成为美国第七大金融机构。它曾经在2003年6月的一天中有28家分行开张,闪电般地冲击了芝加哥市场。看来网上银行的静态混合器客户似乎也从实体网点中获得了某些利益,但应该将多少实体网点的成本分摊到网上银行的静态混合器客户身上还是一个问题。
  根据以上讨论,我们可以发现,即使拥有详细的数据和复杂的模型,我们也只能大致估计静态混合器客户的终身价值。然而,这种不那么准确的估计并不妨碍我们从中找出有意义的管理结论。正如前所述,与其得到精确的错误结论,还不如获得大致正确的结论。